Cosa si può imparare da un “insuccesso”: il caso di DaZero Pizza e Territorio

La catena di pizzerie DaZero, presente in 4 città italiane, ci ha chiesto a giugno 2019 di lavorare a un piano di comunicazione che permettesse all’azienda di farsi conoscere al di fuori del tradizionale circuito di food magazine in cui si considerava già sufficientemente posizionata. Abbiamo quindi proposto una serie di idee per far emergere, nel corso di un anno, la storia imprenditoriale della società e dei suoi tre fondatori, partita da zero come già il brand name lascia intuire, per declinarla oltre che sul food, anche sui cluster del turismo e del business.

La prima occasione utile è stata individuata nella data del 23 luglio, giorno del quinto anniversario della fondazione dell’azienda. Per avvicinarsi alla data è stata indetta una conferenza stampa due settimane prima per annunciare i risultati raggiunti in 5 anni e una serata di festeggiamenti con l’introduzione di una nuova pizza a edizione limitata nel menù.

Nella serata del 23 luglio sarebbero poi stati invitati nuovamente giornalisti e influencer in tutte le pizzerie per celebrare l’anniversario. Come accade spesso è stata una corsa contro il tempo a cui si sono aggiunti due imprevisti: uno sciopero dei mezzi pubblici nel giorno della conferenza stampa milanese dell’11 luglio e la coincidenza di un evento food, la premiazione di 50 Top Pizza, nella stessa sera dell’anniversario: una data non rinviabile che avrebbe concentrato a Napoli la stampa di settore. I tre soci fondatori, inoltre, decidono di partecipare in blocco alla serata di premiazione anziché alla serata dell’anniversario, escludendo quindo l’ipotesi di interviste sul posto ai giornalisti convenuti.

Le problematiche diventano più pressanti alla prima conferenza stampa dove diverse defezioni portano a una bella dose di lavoro extra nel post evento per cercare di coinvolgere i media di nostro interesse, molti dei quali in procinto di assentarsi per le vacanze estive. Facciamo del nostro meglio e nella serata del 23 luglio abbiamo oltre 20 tra giornalisti e influencer in 4 sedi, con alcuni nomi di rilievo inclusi 3 direttori di testata. Non male, viste le premesse. La serata procede bene, con oltre un centinaio tra Instagram stories e altri post social a testimoniare l’evento. Nella sera stessa, inoltre, arriva la notizia del piazzamento al 15° posto nella classifica di 50 TOP Pizza che viene salutata con un brindisi collettivo.

Questo risultato porterà nei giorni successivi ad arricchire le  33 uscite ottenute sulla stampa per l’anniversario di oltre 40 uscite che nominano la pizzeria nella classifica di 50 Top Pizza, ottenendo complessivamente non meno di 80 citazioni del brand sulla stampa, oltre alla buona diffusione social, nel corso del mese di luglio.

A questo link la rassegna stampa e social completa della collaborazione

Il cliente ha successivamente interrotto l’accordo annuale ritenendosi non soddisfatto del lavoro svolto.

Ora, in linea di massima, non andrebbero pubblicato gli insuccessi come casi di studio. Perché se un cliente chiude la collaborazione i casi sono due: o ha raggiunto gli obiettivi e si è sbagliato qualcosa. E dato che per gli obiettivi serviva tempo, abbiamo ragionato per qualche mese sugli errori commessi e su atteggiamenti da non ripetere. Ma fatto il mea culpa, riteniamo comunque di aver ottenuto dei risultati più che onorevoli per gli obiettivi dati e siamo convinti che altre attività in questo settore potrebbero apprezzarli ed essere felici di avvalersi del nostro aiuto. Inoltre questa storia servirà anche a noi da esempio per imparare a valutare le prestazioni non solo sui kpi misurabili (numero pubblicazioni, valore equivalente, reach, engagement, etc) ma anche su quei kpi immateriali e quegli obiettivi non detti su cui il cliente inevitabilmente ti giudica.

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